编者按：中国医生收入不高，中国医疗体制的潜规则就是以药养医，相似的同类的药品又一大堆，所以开某个药物有没有好处就是选药的一个重要考量。这也不仅是中国，欧美国家医生收入很早就高得惊人，同类的药物竞争少得多，政府管理也很严格，但开药能拿回扣和利益也是近几年才断根的。

药品有各自适应症和用法，医生应该是对症下药，再考虑价格和医保，而不是考虑开药自己能不能拿好处。而问题是，在很多情况下，有些药可用可不用。

不给医生好处，能不能把药卖好？简单回答就是不能！

在中国，自从两年前合规的事闹起来，各大药企纷纷收紧了营销政策，禁止了很多直接间接给客户的利益输送方式，纷纷强调营销人员的职责就是跟医生做产品介绍、学术推广，似乎用情怀和道德就能打动客户继续处方。可是你这么盘算，你的客户知道么？

药企怎么做合规是自家的事，但医院还很依赖卖药的收入，国家的财政支持并不能覆盖全部成本；医生的合法收入还低得可笑，虽然工作越加繁重；不合规的药企还是多数，无非操作手段更隐蔽。现在医院还公开搞二次议价，医生对药企有要求也很正常。营销人员身背沉重指标，在这种情况下，光耍嘴皮子怎么打动客户呢？再说药企的所谓学术推广，很多时候只是精心包装的产品广告。光让人看广告用你的东西却没有好处，谁有兴趣一直陪你玩？

但是别想歪，给好处并不是给钱或吃喝玩乐。我说的是如何帮助客户，让他们工作更轻松，通过提高技术和名气来得到更高的合法收入。

药企能给医生的一大好处是让医生工作更轻松、更有效，这个包括药企超越卖药思维，整合各种资源渠道帮医生解决其痛点。国内医院给医生提供的支持远远不够，药企在中国一定能比在国外做得更多。好处还包括不要为了自家销量就随意夸大产品适用人群。药用在不合适的患者身上会损害患者利益，也影响医生声誉和诱发医患纠纷，现在医患间之信任不够，网络又让医疗信息空前透明。建议医生只给合适患者开药，让医患都看到疗效才符合医生长远利益，保护医生也保护药企自己。医生现在最宝贵的就是时间，但好多药企做的事就只有推销，不过是在消耗医生的资源，不受欢迎也很正常。现在医药代表帮医生做诸如接送跑腿的事就很受欢迎，如果药企能再提高点技术含量，在如患者来源、跨学科合作、医患沟通、患者随访、科研论文上也适当地帮助医生，让医生的工作更轻松有效，没有回扣也会极大提高医生与药企的黏性。

药企能给医生的另一大好处是帮医生提高技术，药企的推广往往目的性很强，都是希望医生听完后立马全开我的药。很多药企长期专注某些疾病领域，完全有实力来帮广大中下级医生提高临床技能，可惜拜访和会议中对医生工作和能力提升有帮助的太少。药企也许担心不讲产品会吃亏，其实大多数医生从你这得到帮助后会有“负疚感”，自然会多处方你家产品，只是你的产品不要太烂。乔治默克的名言也是这样：药品旨在救人，不在求利；记住这一点，利润反而会滚滚而来。

药企能给医生的还有一大好处是帮医生出名，药企在帮专家出名上做得很多，在中下级医生做得还很少。出名包括在医生间和医患间，医生自由执业是大势所趋，但医生个人品牌的经营经验全无。药企能帮医生有意识地在同行和患者中建立知名度，哪里还需要给医生送回扣。

药企合规整顿后大家似乎又走到另一个极端，任何给医生带来间接利益的事都高度敏感，以至于大家感觉只要介绍好产品就行，很多对医生有帮助的事都被叫停。中国本来就是人情社会，讲究礼尚往来。药企闷声发财，医生得不到好处的事没法持续。在公司层面对给医生的支持避而不谈，不在正确合法的方向上提供出路，只会逼迫一线营销人员用更隐蔽的违规方法来完成指标。

营销不管何时何地，都不过是人性二字，只出力没回报的事没人想干！