肺癌是常见的恶性肿瘤之一，早期诊断是提高治疗效果的有效途径，但近10年来治疗效果没有显著提高，治愈率为10%左右，主要原因是肺癌生物学特性十分复杂，恶性程度极高，80%的肺癌患者在确诊时已属晚期。

基于肺癌极高的发病率和死亡率，众多企业看中了这个诱人的市场，主要针对非小细胞肺癌（占肺癌80%）领域不断开发众多产品，但目前临床常用的化疗药物主要有顺铂、长春瑞滨、多西他赛、培美曲塞、易瑞沙、爱必妥等，其中培美曲塞是国内厂家目前主推的重磅炸弹级产品。

2005年，培美曲塞以商品名“力比泰”引入中国，2011年全球销售额为24.61亿美元，同比大幅增长11%。据信息数据显示，2009~2011年培美曲塞在中国医院市场的增长率分别为65.43%、64.34%、51.62%，复合增长率为60.34%；2011年在整个抗肿瘤药物医院市场份额中，培美曲塞位列第9位占2.82%，远远低于第一位多西他赛的6.93%。从数据可以直观地显示，培美曲塞保持着较高增长率，但其市场份额远低于二线用药多西他赛。虽然后者上市时间早了将近10年，但以目前的市场容量来看，作为一种全新的多靶点抗代谢肿瘤药，培美曲塞远未达到应有的市场份额，尤其国产培美曲塞仍有较大的市场份额容量及增长潜力。

深入挖掘“乐”

一个好的产品，一个能给临床患者带来福音的产品，其本身就存在临床大量需求的价值，企业推广好这个产品也是应尽的社会义务。国内一些企业一直在朝这个方向努力，为了给患者减少医疗负担，不少企业推出培美曲塞促销政策，比如买3支赠1支，用足6个疗程后期免费使用等。培美曲塞的“乐”主要体现在以下几个方面：

1.培美曲塞作为一种全新的多靶位叶酸拮抗剂，主要用于非小细胞肺癌患者，通过破坏细胞内叶酸依赖性的正常代谢过程，抑制肿瘤生长，极大延长了患者的中位生存期，降低死亡风险，安全性高，得到临床专家的认可。

2.NCCN（美国国立综合癌症网络）指南（NCCN作为美国21家顶尖肿瘤中心组成的非营利性学术组织，得到全球临床医师的认可和遵循）权威推荐培美曲塞用于非小细胞肺癌一线治疗、维持治疗和二线治疗。

3.目前已经发表的关于培美曲塞用于临床研究的文章达到近3000篇，大量的临床验证充分佐证其优异的临床疗效及安全性，目前也是一级循证依据推荐的非鳞癌非小细胞肺癌的一线用药。

4.临床前细胞、动物实验和临床研究都证实，培美曲塞具有显著的抗肿瘤活性，对肺癌、乳腺癌、胰腺癌、胃肠道肿瘤有明确的治疗效果，随着临床试验更加深入的研究，未来会得到更多令人鼓舞的结果。

5.专业化的学术推广，不仅原研公司投入大量人力及资金进行学术宣传及引导，还有国内众多知名厂家跟随式的学术推广，足以引领一场肺癌治疗领域的革命。

[析] 培美曲塞的推广除了尽可能挖掘其“乐”的一面，很好地通过学术会议、专家论坛等形式展示出来外，后期更多的精力应该放在如何化解“忧”这一方面，解决临床医生和患者关注的问题。

见招拆招“忧”

目前困扰培美曲塞销量的“忧”主要体现于：

1.高昂的价格。一个疗程（3周）患者承担的医药费用为：长春瑞滨约800元，多西他赛3000元左右，培美曲塞10000元左右（“力比泰”需24000元左右），易瑞沙11000元左右，爱必妥为13000元左右。一般患者家庭很难承受这么高的医药费，大大限制了适用人群。

[析] 从费用比较来看，国产曲塞并不比外资的靶向药物易瑞沙、生物制剂爱必妥便宜多少，在价格相差不多的情况下，患者可能更倾向于使用外资企业的产品。如果能把价格与外资产品及多西他赛等拉开，选择一个合适的价格区间可能相对较好，比如控制一个疗程的费用在4000~6000元。价格制定也有多种形式或促销政策等，企业可根据自身情况针对目标市场决定。

2.培美曲塞未纳入国家医保目录，仅部分省份进入省医保目录。

[析] 医保问题的解决首当其冲，进了医保目录才能拥有更多的适用人群，大大减少患者的经济负担，因此实力雄厚的企业可以争取先逐步进入各省的省医保目录，后期进入国家医保。当然，这不是一个企业自己的范畴，可以通过企业联盟或其他合作形式共同推进产品纳入国家医保目录的工作。

3.临床可选择的产品较多，同类产品竞争激烈。

[析] 只能依靠企业资源进行差异化营销。

4.患者教育仍有不足，尤其针对目前以患者为中心的个体化综合治疗阶段，更应注重患者教育及患者关怀方面的服务。

[析] 患者教育这一环节不能忽视，越来越多的销售冠军产品已经证实了这一点的重要性。患者教育及关怀不单是医院和临床医生的问题，企业也应该很好地渗入，可以科普教育的形式在医院开展，传达一些肿瘤相关知识、治疗注意事项及日常生活饮食等，借此平台更好地宣传推广企业产品，提高知名度，也可以家访形式关怀患者生活质量，安慰患者及其家属耐心治疗，给予生活希望等，亦可组织娱乐活动，丰富化疗患者生活的同时，也能更好地推广企业品牌及企业文化，使患者对企业产品有良好的忠诚度。可以参考一些降压药、降糖药的推广模式，形式多种多样，最终目的都是适应“以病人为中心”的治疗理念，扩大产品的临床处方量。

[结束语] 培美曲塞的生产厂家有十几家之多，但目前销售额较大的主要集中在齐鲁制药、江苏豪森、礼来、南京制药、德州德药这5家企业。礼来公司的力比泰市场份额连续5年下滑，2011年份额不到30%，逐步被国产培美曲塞蚕食。相信未来培美曲塞纳入国家医保目录后，其在抗肿瘤市场的份额也将逐步扩大，谁将成为培美曲塞最大的受益者，让我们拭目以待。

培美曲塞可在着力减少患者经济压力的同时，参考降压药、降糖药的推广模式，加强患者教育和关怀。