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皮肤外用药零售终端市场 外资领跑国企紧跟
  • 作者:米立    数据来源:米内网    点击数:     更新时间:2012-4-12
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春天,冷暖交替频繁的气候,使得皮肤用药市场也逐渐拉开了大战的序幕,特别是南方城市,“回南天”与冷空气交替坐庄,病菌更易繁衍,使皮肤外用药市场升温加速。该类药物主要销售战场在零售终端市场,具备较强的季节性,湿度越大,气温越热,鏖战越酣,销售旺季从初夏开始。

在春暖花开的4月,随着百花竞放的季节,该类用药又将迎来了新的一轮大战,借此,我们不妨来看看该类药北上广三城市2011年第2季度的市场状况,以便给企业参考,备好粮马、做好充足的准备,迎接即将到来的竞技大赛。

市场结构

在零售终端市场,皮肤外用药市场产品有几百个,主要可分为:抗真菌类、激素类、抗细菌类、去头屑类、烧伤烫伤及其他类,前五类占整体市场大部分,其他类主要包括痤疮、防冻裂、去疤痕、治癣等等,相对较小。其中抗真菌类药毫无疑问占据着该市场的较大比重,激素类也有一定的比例,值得说明的是去头屑类本身大多数也是抗真菌类药物,但由于去头屑这个市场已经孕育成熟起来,故独立出来统计。

抗真菌类主要药物有金达克宁、达克宁乳膏、顺峰康王、兰美抒乳膏等;激素类有999皮炎平软膏、派瑞松乳膏、尤卓尔软膏等;抗细菌类主要代表药物是百多邦软膏、红霉素软膏、依诺沙星软膏之类;去头屑类主要以采乐洗剂、康王洗剂为主导;而治疗烧烫伤最常见就是万花油、京万红软膏、烧伤止痛膏等;其他类则包括治癣的铍宝膏、华陀膏,抗病毒的阿昔洛韦乳膏,去疤痕的康瑞保乳膏剂等等。

剂型主要以软膏与乳膏剂为主,其他剂型非常少。

市场特点

外资合资优势明显  以北上广三个超大型城市为例,三城市合计的皮肤外用药前五领先品牌有金达克宁、达克宁乳膏、999皮炎平软膏、派瑞松乳膏、百多邦软膏,基本都是外资合资企业一统天下,仅三九集团能进入前五行列。

从厂家来看,活跃在市场有300多家企业,而前十家企业占据了将近一半的市场,其中西安杨森的竞争能力较强,代表药物涉及抗真菌类、激素类和去头屑类,均是电视广告上常见的老面孔,而厂家排序前五强中,国内企业三九集团、顺峰药业和昆明滇虹合计份额较小,三个企业均有较多皮肤用药产品,尤其顺峰药业,有十几个产品活跃在终端市场,但三个企业在北上广三个中心城市的竞争能力有待进一步提升,而在二三级城市,三企业还是取得较为傲人的成绩。

具较强季节性销售  皮肤外用药的每个小子类均有其一定的销售周期,防冻裂类在冬季干燥气候里成为热点;去头屑类产品同样是在冬季和春季迎来旺季;抗真菌类的销售淡季在年初,随着温度上升市场渐热,从4月开始,进入销售旺季;而激素类和抗细菌类在初春容易诱发湿疹的季节里销售开始攀升,至4月春夏交际较高,随后有一定下滑,但跌幅不大。就整体而言,整个皮肤外用药市场在火热的夏季同样销售火热起来。

整体和子类集中度迥异  从城市集中度CR4和CR8看,北京、广州和上海三城市的皮肤外用药市场均属于低集中度市场,同时竞争格局都属于低集中竞争型;细化到重点类别去看,抗真菌类药物在上海市场属于极高集中度市场,在北京和广州属于中等集中度市场,但由CR8可见三个城市的产品均具极高寡占性;而激素类市场结构成熟度最高,且产品均呈寡占型,市场已经完全被领先品牌统领,新入产品难度很高。

由此可见,皮肤外用药市场虽然品牌众多,但纷纷都是在各个功能性小领域各领风骚,这亦是这类药物市场的一大特色,共同把市场蛋糕做大,且都可在细分子类各分杯羹。但相信随着市场的逐渐孕育成熟,大浪淘沙,每个子类最终都会出现各种的垄断性品牌。

中低价位产品认可度高  从价格分布看,大多数产品价格分布在10元以下和10元-20元之间两个价格区域,这两个区域的产品个数最多,同时也是销售规模贡献最大的,而从20元以上,产品个数明显减少,80元以上主要是以去疤痕类的产品居多。一方面表明消费者对花20元以下的消费水平来购买皮肤外用药产品均达成一致认可,另外一方面也提示企业,在中高价格区域中,暗藏着机会,该区域产品相对较少,竞争力没有那么激烈,只要根据市场细化好顾客群体,仍有较大作为。

知名品牌垄断性强  无论是抗真菌类药物还是激素类药物,西安杨森的系列品牌均引人瞩目,都进入了前三甲行列。三九集团和先灵葆雅的产品在激素类市场也表现较好。

抗真菌类三城市均是达克宁系列产品轮流坐庄首席,达克宁和金达克宁均是西安杨森的系列产品,达克宁的有效成份是硝酸咪康唑,金达克宁是酮康唑,是2004年西安杨森为了应对市场其他竞品推出的达克宁升级版;利用自身雄厚的渠道资源,成熟的销售队伍,通过媒体宣传、学术推广等等营销手法,迅速使得两产品形成的组合线在终端市场东征西伐,斩获颇丰。由北京、上海两地可见,两品牌合计都垄断了地区市场资源,尤其在上海,其他竞品远远不具备威胁其地位的能力,具体到两个品牌的表现,金达克宁的优势明显强于老产品达克宁,而在广州,则两者势力相对均衡。

激素类用药里,三九集团的999皮炎平软膏借地理优势跃居广州市场首位;在北京市场由派瑞松乳膏暂时领先, 999皮炎平软膏虽然处榜眼位置,和派瑞松乳膏的竞争差距非常小,竞争力不容小窥;而在上海市场,福建太平洋制药的曲安奈德益康唑乳膏领先,但和派瑞松乳膏、999皮炎平软膏三者间的份额差距不超过4%,三者竞争力相当,共同瓜分市场。

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