拜唐苹（阿卡波糖）在欧美市场默默无闻，却常年位居中国口服降糖药销量榜首，创造了处方药营销的“拜唐苹奇迹”，它的成功为处方药学术营销思路带来哪些启示？

欧美市场地位尴尬

拜唐苹，作为全球首个α-糖苷酶抑制剂，1984年由拜耳在德国上市，却一直徘徊在欧美主流降糖药市场之外，这是由多方面原因造成的：

1.餐后血糖（PPG）未被重视。空腹血糖（FPG）一直被列为糖尿病的诊断标准，这也是评价短期血糖控制情况的标准。虽然现代医学发现的PPG有不同的临床意义，但在30年前，拜唐苹上市时，医生并不认可PPG概念。

2.降糖效果弱。拜唐苹的药理机制是，在小肠抑制多糖转化为葡萄糖的过程，对于饮食中含有大量碳水化合物人群有较好的降糖效果，但对习惯高蛋白质、高脂肪饮食的欧美人效果不明显。而且，观察FPG降低，需要连续服用数周。

3.未进ADA诊治指南。基于阿卡波糖的安全性较高，确有降低PPG效果，FDA终于在1995年批准了拜唐苹的上市申请。虽然，后来拜唐苹入选IDF的《2型糖尿病管理指南》（2012 IDF），但美国糖尿病协会（ADA）始终不认为，拜唐苹在治疗糖尿病方面有任何优势，ADA历年发布的糖尿病诊治指南中，均未提及阿卡波糖和同类药品。

第一“蓝海”亚洲人

各种注射型胰岛素，增加胰岛素分泌的磺酰脲类降糖药，增加胰岛素敏感的双胍类……欧美降糖药市场竞争激烈，俨然一片“红海”。通过全球饮食习惯分析，拜耳发现：亚洲人以大米、面粉等碳水化合物为主食，这类饮食习惯符合拜唐苹的作用机制，拜糖苹的“蓝海”被确定为中国、日本和东南亚市场。

1995年5月，拜唐苹在中国上市。拜耳中国的销售团队将内分泌科定为目标科室，开始医师教育工作：

1.拜唐苹药理机制分析。通过各种学术会议和渠道，讲解拜唐苹的药理作用机制，阐述血糖的“来源和去路”，分析拜唐苹“在肠道中抑制α-糖苷酶（参与双糖、寡糖和多糖的降解）活性”的意义，结合中国人“以碳水化合物为主食的饮食习惯”……充分体现拜唐苹延缓碳水化合物吸收，从而降低血糖的药理优势。

2.PPG概念和危害教育。拜耳的产品经理联合相关专家，通过对1966~1996年所有关于血糖水平和心血管并发症文章的荟萃分析发现，PPG与糖尿病心血管并发症的相关系数统计学差异性极大。随后，德国16家医疗中心所做的DIS研究数据也表明：PPG的升高与患者心梗发病率和死亡率正相关。PPG的概念和重要性通过拜糖苹举办的各种学术活动得到了普及，全世界内分泌医师，特别是中国的内分泌医师，开始重视对患者PPG的管理。

好景不长，1999年，诺和诺德的短效胰岛素促泌剂诺和龙（瑞格列奈）在中国上市，2000年，葛兰素史克的胰岛素增敏剂文迪雅（罗格列酮）也在中国上市，两者均特异性针对PPG控制，且效果强于拜唐苹。面对两者的强势推广，拜唐苹在PPG控制领域的优势逐渐消失，其苦心经营的中国市场面临新的挑战。

第二“蓝海”IGT干预

在为推广PPG概念付出多年心血后，收获却要与诺和龙和文迪雅一起分享，痛定思痛，拜耳决定开辟新的“蓝海”。

作为阿卡波糖的原研机构，拜耳拥有海量的原始研发数据可供分析，多年的学术推广也使拜唐苹的品牌号召力远超其他仿制品，占有国内阿卡波糖销售85%以上的份额。因此，拜唐苹只要保持市场份额最大，把阿卡波糖的市场做得越大，拜耳的收益越多。这就是“分蛋糕理论”，寻找新“蓝海”的工作随即展开。

1型糖尿病患者必须使用胰岛素，所以拜唐苹的目标患者主要集中在2型糖尿病患者。拜耳医学部梳理了2型糖尿病的发病进程发现：血糖调节受损（IGR），包括空腹血糖受损（IFG）和糖耐量受损（IGT）是发病的关键点。在此环节干预，就可延缓甚至避免糖尿病的到来。认真分析IFG和IGT后发现，IGT的主要表现便是拜唐苹针对的PPG升高，且有证据显示，IGT与心脑血管意外有密切关系。由此，拜唐苹发现了一个新的“蓝海”——IGT干预。

发现“蓝海”后，拜耳开始认真分析和论证。IGT的预后有三种：2型糖尿病、心脑血管疾病或保持现有状态，由此可见，心脑血管疾病便是拜唐苹新的突破口。改善IGT预防心脑血管疾病，或者心脑血管意外治疗中的降糖，都是心血管内科和神经内科医师的工作，但这项工作却常常要担心降糖药造成的低血糖，他们急需一种不会出现低血糖反应的降糖药，这就是拜唐苹的新机会。

随即，拜唐苹启动了“治疗IGT”新适应症的申报项目。通过一系列的临床观察和行政审批，2002年8月6日，SFDA批准拜唐苹成为首个获得IGT适应症的药物。拜唐苹在维持原有内分泌科的销售外，开始进攻心血管内科和神经内科。

进攻心内和神内科

在2004年“欧洲心脏调查”和2005年“中国心脏调查”结果，以及多项欧美文献荟萃分析的基础上，IGT与心血管事件发生概率的关系被确认。

2006年，《冠心病患者合并高血糖诊治中国专家共识》指出：阿卡波糖显著降低IGT患者任何心血管事件的发生率。并且，阿卡波糖是该共识中唯一提到的药物。

2007年，欧洲高血压协会和欧洲心血管协会联合发布的指南（2007 ESC/ESH）和《中国高血压防治指南（2010年）》中，都将IGT作为高血压分层指标的危险因素。

2007年11月，拜耳与中华医学会共同成立了“中华医学会心脑血管疾病血糖管理协作组（CGICC）”，通过设立医学科研基金，促进对心脑血管疾病与糖代谢关系的研究，推动血糖管理的临床实践。

2008年，宣布启动“阿卡波糖心血管评估研究（ACE）”项目，该项目由英国牛津大学与中国合作，旨在评价餐后高血糖干预对预防心血管疾病（CVD）合并IGT患者再发心血管事件的影响（CVD的二级预防），以及减少IGT进展为2型糖尿病的作用（糖尿病的一级预防）。该项目的研究结果预计将在2014年公布。

通过在内分泌科和心血管内科的推广，拜唐苹已经稳居中国降糖药销售榜首。但拜耳的野心不止于此，拜唐苹又开始了在神经内科的征程——

2008年，“中国急性卒中住院患者合并糖代谢异常及其预后的前瞻性研究”（ACROSS CHINA 纵横中国）启动，对“卒中患者各种糖代谢异常类型的患病率”、“糖代谢异常对卒中预后的独立影响”和“糖代谢异常对卒中复发的影响”3个项目进行观察。

2010年，《缺血性卒中/短暂性脑缺血发作（TIA）血糖管理的中国专家共识》发布，指出IFG和IGT与脑血管病之间存在密切联系，且其核心内容几乎与拜耳推崇的“REACH原则”一致：危险因素管理（Risk Factor Management）、早期血糖干预（Early Intervention）、全面血糖控制（All-sides Glucose Control）、合理联合用药（Combination Rationality）以及预防低血糖（Hypoglycemia Prevention）共5个方面。

……

拜唐苹在神经内科的征程正在继续，可以预见的是，它在神经内科领域的研究成果会逐渐展现，且每一项成果都会为其在该领域的销售提供强大支撑。

精耕适应症

从欧美降糖药市场的“红海”，到中国的“蓝海”；从内分泌科的“红海”，到心血管内科和神经内科的“蓝海”，拜唐苹的每一次“蓝海战略”都为销售带来质的飞跃。根据全国糖尿病流行病学调查（2007~2008），我国20岁以上人群总体糖尿病患病率为9.7%，另有15.5%的人处于糖尿病前期（IFG和/或IGT），拜唐苹找到的“蓝海”多么庞大！

为什么拜糖苹能在“红海”中找到“蓝海”？仔细分析其营销策略，可以发现一些规律：

1.了解产品是基础。拜耳准确定位拜唐苹“延缓碳水化合物吸收，从而降低血糖”的独特机理，是其成功的基础，无论是开拓中国市场，还是定位IGT适应症，对这个药理机制的分析是一切的基础。

2.适应症是支点。从不适合拜唐苹的欧美市场，到适合的中国市场；从竞争激烈的内分泌科，到市场广阔的IGT适应症，每一次“蓝海战略”都以适应症为支点。

3.学术支持是杠杆。在全球区域，数次大型临床观察和文献荟萃分析，为拜唐苹的每一个学术观点提供了有力的证据支持。如果把适应症比作支点，那么学术支持就是杠杆，当杠杆放在支点上，撬动市场销售就事半功倍。

4.推广策略要坚持。在强大的证据支持下，推广PPG知识，增加IGT适应症，进入诊治指南，组织专家共识，与中华医学会合作建立CGICC……拜唐苹推广策略的连贯性极强，在每一个适应症上精耕细作，对每一个推广策略都坚持多年，最终成就了“拜唐苹奇迹”。

如果把适应症比作支点，那么学术支持就是杠杆，当杠杆放在支点上，撬动市场销售就事半功倍。