保健品与日用消费品一直是中国市场上营销手段最精彩、竞争最激烈的行业，从最早的“土狼”战术如发小报、义诊、电视专题片炒作，到近些年的洋为中用、中西结合推广，诸如大媒体广告宣传结合终端推广、消费者促销，营销策略和模式百般变化、不断升级，许多企业因此而辉煌一时，而用之屡试不爽。

然而，近些年来，即便是中西结合式的营销推广效能也越来越江河日下，投入与产出节奏越来越难把握，甚至不乏知名企业一度折戟沉沙。笔者参考国内外保健品发展史，对照中国药品、日用消费品的发展，结合中国市场的特点，认为以下变化将成为“十二五”期间保健食品营销主流：

1.理念质变。企业出发点将从靠营销手段单方主导消费者，转变为靠深度研究、满足、丰富消费者本质需求（解决健康问题，预防生理疾病）而引导消费，在此过程中，通过与消费者深入、持续地互动，建立起稳定、持久的消费关系，通过优异的产品力、创新的宣传促销、良好的资讯供应与售中售后服务、诚信负责的企业形象创造健康、可持续的销售。以富有竞争力的产品创造性地、负责任地满足消费者的本质需求，将成为保健食品营销的主流理念。

2.规范成主流。在营销环境发生质变的时代，唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。基于此，在研发生产、宣传促销、人员管理、营销服务等方面，大多数企业将力求规范运作，以法律法规与舆论导向为准绳，避免因不规范而造成的经济、形象损失。但一些企业仍会利用政府管理的盲点，“创造”性地运用诸如通过公证等手段超审批范围宣传产品疗效，在部分中小城市、县乡村最后一搏。

3.策略、模式显著变化。企业永续经营之本还是产品品质。产品成就企业今生，但唯有品质才能决定未来。在研发以外，企业更愿意花钱研究产品内涵、功能、性价比、产品包装设计，更注重产品营销、传播促销策略。为了扩大销售规模，大多数保健食品消费价格将定位在目标大众普遍能接受的价位，日均消费5~10元、单品价格100元以内、带有品质符号（如专利产品）的产品将更为畅销。

“十二五”期间，企业的营销推广仍然以媒体广告宣传、终端与消费者活动促销、直销为主要模式，多种模式并存，投机、炒作等短期行为走向终结。由于研发升级、产品品质提升、媒体宣传门槛进一步提高，创新的营销策略、模式将出现，以学术推广、大众宣传与消费者直销相结合为主体的营销模式开始逐步成型，并有望在“十三五”期间成为主流营销模式。以开展保健食品临床验证、报批药品的方式，通过对临床验证者深入营销、学术推广等方式将临床推广与药店销售结合，有望成为新兴模式。由于营销模式严重同质化，出于建立竞争优势的考虑，越来越多的企业重视开展差异化营销。

4.市场启动时间拉长，成本增加。几个月、几百万元启动市场的神话将寿终正寝，一个年度就赢利的预期也越来越难实现，大部分企业的营销进入持久战状态。在新的行业环境下，营销难度加大。部分企业或洞察力不足，或心态调整不及时，以旧思维、旧模式操作市场，元气大伤，被市场淘汰出局。

5.品牌营销成为众多大企业的方向。良好的行业环境有利于大型企业大力投入保健食品市场，在竞争激烈的环境下，越来越多的大企业、新进企业加入到品牌营销的阵营。

6.其他可能的变化。部分改善人体健康效果迅速而显著、品质稳定安全可靠的品牌产品开始争取进入国家医保目录；个别品种多、类别齐全的保健食品企业，开拓出除药店、商超以外的其他销售平台，如（药店、商超）店中店、连锁专卖店，但由于国家政策的原因，连锁专卖店的可靠性、稳定性有待观察；保健食品企业走出国门，步入国际竞争初级阶段……