广告——品牌——销量

这是已被国内诸多OTC巨头证明过的创造市场奇迹的经典路径。今年年初，这种模式再次在国内止泻药市场掀起一场广告大战。

江苏先声药业是其中声势最大的一个。2006年，其斥资1.5亿元全力打造蒙脱石散类止泻药“必奇”，号称要做中国止泻药市场的领军品牌。与之相呼应的是哈药六厂的泻痢停、康恩贝的肠炎宁、东北药的整肠生等早先已经具有一定市场知名度的品牌。这些企业尽管不如先声那般高调，但在广告投放力度上却毫不逊色。

仅以报刊广告为例，据有关监测数据表明，截至今年8月，我国胃肠道用药报刊广告花费累计为1.09亿元，与上年同比增长了20.9%。而其中，缓泻、止泻药所占的份额最高，达24.6%。

巨大的投入之后，市场的反应却有些微妙。一位熟悉止泻药市场的分析人士告诉记者：“今年整个止泻药市场的广告投入比以往任何一年都要大，说明生产企业对市场的期望非常强烈。但目前的市场格局并没有如企业当初期望的那样发生显著的改变。”

鼎立

“今天的腹泻与20年前的腹泻从发病机理上看，已经有本质的改变。因而，国内肠道疾病的治疗方式与用药结构均已发生巨大的变化。”上述分析人士指出，因此，这个市场才给企业带来了如此之大的诱惑。

据卫生部的统计，腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4次/人。依此计算，国内整个止泻药的市场容量可达35亿元。而目前临床常见的腹泻病包括两大类，一类是由细菌、病毒等生物病原体引起来的，称为感染性腹泻。但随着卫生条件的改善，这类腹泻占腹泻病就诊人数的比重已经下降到了50%以下；另一类是由于肠道菌群紊乱而造成的功能性腹泻，近几年的发病率大幅上升，甚至占到门诊腹泻患者的50%以上。

与这种趋势变化相对应，整个止泻药市场的用药也发生着变革。目前国内治疗腹泻的药品由过去单一抗生素逐渐演变为：中药、抗生素、微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂群雄并起。

以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入缓慢增长期；而诸如氟哌酸等常见止泻药属于抗生素，主要是针对感染性腹泻，临床研究显示只有30%的患者需要使用。加之 “防止滥用抗生素”已成为临床治疗上的一条重要原则，因此，抗生素占据的腹泻药物市场份额呈下降趋势。现在市场上，微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂的表现颇为抢眼，特别是近年来，思密达、培菲康等一批外资品种在医院成功推广，为这一类药市场迅速扩大奠定了基础。

“目前，抗生素、微生态制剂、蒙脱石散类可以说已经形成了三足鼎立的局面。”该分析人士告诉记者，整个止泻药市场中，蒙脱石散类大概占了市场10%左右的份额；微生态制剂则占15%～20%，以中药和肠蠕动抑制剂所占份额不超过10%，剩下的一半左右的市场仍被抗生素占据。

分羹

据有关机构预测：下一个10年中，肠道药市场销售额将增长50%。可以预见，未来几年内，肠道药市场不会再寂寞，白热化竞争在所难免。以蒙脱石散类为例，市场上就有思密达、肯特令、必奇、司迈特、思克特等多个品牌。

不仅如此，整个止泻药市场还呈现出以下特点：医院仍是销售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且势头迅猛；中成药没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进入前五强；西药占据绝对优势，其中以抗生素类、普药类为主，由于普药价格较低，颇受市场青睐。纵观整个市场的形势是：品种繁多，竞争剧烈，但无全国性领导品牌，几大品种势均力敌。

这一态势，无疑给市场进一步做大留下了很大的空间，于是，企业或是不遗余力地开拓医院，以医院销售带动零售，或是不惜耗资巨大投放广告，希望以此使消费者建立起品牌的信任度，从而扩大市场份额。据未经核实的数据，除必奇外，今年泻痢停的广告投入比去年翻番，而肠炎宁的广告投入也已过亿，大大超过了去年。

然而现在看来，止泻药市场格局变化不大，老品牌地位依然稳固。在今年上半年的一项针对八大城市的零售终端调查中，消费者指定购买的肠道用药品牌中，哈药六厂的泻痢停、博福-益普生的思密达、西安杨森的易蒙停、沈阳第一制药的整肠生胶囊、太极集团的复方黄连素是提及率比较高的止泻药。

而据广州时普医药信息有限公司对5城市前3季度的监测结果，亦得出相同结论。据统计，2006年，整肠生胶囊、思密达散剂和黄连素片是零售市场止泻类的主要产品，其中整肠生胶囊除在北京和武汉居首，在另３个城市都未能进入前5位；思密达散剂在5个城市均列席前5位，但销售未能在任何城市夺得头筹。而进行了大幅广告投入的必奇散，在南京和武汉进入前5位，但在其他城市均表现一般。

下一步

“品牌大家都在做，但是从销售看似乎还没有出现赢家。”上述分析人士说，几大品牌的销售额多在亿元左右，没有哪个表现特别抢眼。究其原因，患者用药习惯成为一大制约。

一直以来，治疗腹泻的经典方法是抗菌药物的应用，如磺胺类和氟哌酸等。但是抗菌药物对非感染性腹泻不仅无效反而加重病情；而感染性腹泻又分为细菌性、病毒性、霉菌性等，目前大多数抗菌药物对病毒和霉菌无效。而即使是细菌性腹泻，由于近年来抗菌药物的滥用，产生了许多耐药菌株，所以原本有效的药物也可能无效。相比较而言，微生态制剂和蒙脱石散类等新兴的止泻药更具优势，而几十年的用药习惯，令人们在选购止泻药时仍然多倾向于选购抗生素。

此外，价格也是影响市场的重要因素之一。据上述八大城市的调查显示，提及5～10元价格段的店员，占到了56.7%，10～15元占到了25.4%，可以看出，中等价位的止泻药更受消费者欢迎。

“因此接下来，企业除了进行必要的广告投放和调整渠道策略外，做大市场可能需要在扭转患者用药习惯上花更多的精力。”该分析人士说，但像思密达那样通过医生推荐来实现这一目的，在现在的环境下可能不大容易，而通过诸如店员培训、软文广告等其他的方式则更实际一些。