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止泻药市场缺少“超级品牌”
  • 作者:赖强    数据来源:医药经济报    点击数:     更新时间:2006-12-21
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广告——品牌——销量

这是已被国内诸多OTC巨头证明过的创造市场奇迹的经典路径。今年年初,这种模式再次在国内止泻药市场掀起一场广告大战。

江苏先声药业是其中声势最大的一个。2006年,其斥资1.5亿元全力打造蒙脱石散类止泻药“必奇”,号称要做中国止泻药市场的领军品牌。与之相呼应的是哈药六厂的泻痢停、康恩贝的肠炎宁、东北药的整肠生等早先已经具有一定市场知名度的品牌。这些企业尽管不如先声那般高调,但在广告投放力度上却毫不逊色。

仅以报刊广告为例,据有关监测数据表明,截至今年8月,我国胃肠道用药报刊广告花费累计为1.09亿元,与上年同比增长了20.9%。而其中,缓泻、止泻药所占的份额最高,达24.6%。

巨大的投入之后,市场的反应却有些微妙。一位熟悉止泻药市场的分析人士告诉记者:“今年整个止泻药市场的广告投入比以往任何一年都要大,说明生产企业对市场的期望非常强烈。但目前的市场格局并没有如企业当初期望的那样发生显著的改变。”

鼎立

“今天的腹泻与20年前的腹泻从发病机理上看,已经有本质的改变。因而,国内肠道疾病的治疗方式与用药结构均已发生巨大的变化。”上述分析人士指出,因此,这个市场才给企业带来了如此之大的诱惑。

据卫生部的统计,腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4次/人。依此计算,国内整个止泻药的市场容量可达35亿元。而目前临床常见的腹泻病包括两大类,一类是由细菌、病毒等生物病原体引起来的,称为感染性腹泻。但随着卫生条件的改善,这类腹泻占腹泻病就诊人数的比重已经下降到了50%以下;另一类是由于肠道菌群紊乱而造成的功能性腹泻,近几年的发病率大幅上升,甚至占到门诊腹泻患者的50%以上。

与这种趋势变化相对应,整个止泻药市场的用药也发生着变革。目前国内治疗腹泻的药品由过去单一抗生素逐渐演变为:中药、抗生素、微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂群雄并起。

以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年,但由于其疗效相对较慢,已步入缓慢增长期;而诸如氟哌酸等常见止泻药属于抗生素,主要是针对感染性腹泻,临床研究显示只有30%的患者需要使用。加之 “防止滥用抗生素”已成为临床治疗上的一条重要原则,因此,抗生素占据的腹泻药物市场份额呈下降趋势。现在市场上,微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂的表现颇为抢眼,特别是近年来,思密达、培菲康等一批外资品种在医院成功推广,为这一类药市场迅速扩大奠定了基础。

“目前,抗生素、微生态制剂、蒙脱石散类可以说已经形成了三足鼎立的局面。”该分析人士告诉记者,整个止泻药市场中,蒙脱石散类大概占了市场10%左右的份额;微生态制剂则占15%~20%,以中药和肠蠕动抑制剂所占份额不超过10%,剩下的一半左右的市场仍被抗生素占据。

分羹

据有关机构预测:下一个10年中,肠道药市场销售额将增长50%。可以预见,未来几年内,肠道药市场不会再寂寞,白热化竞争在所难免。以蒙脱石散类为例,市场上就有思密达、肯特令、必奇、司迈特、思克特等多个品牌。

不仅如此,整个止泻药市场还呈现出以下特点:医院仍是销售的主渠道,但OTC所占比重逐年上升,而且势头迅猛;中成药没形成规模,相对西药而言档次较低,只有黄连素片进入前五强;西药占据绝对优势,其中以抗生素类、普药类为主,由于普药价格较低,颇受市场青睐。纵观整个市场的形势是:品种繁多,竞争剧烈,但无全国性领导品牌,几大品种势均力敌。

这一态势,无疑给市场进一步做大留下了很大的空间,于是,企业或是不遗余力地开拓医院,以医院销售带动零售,或是不惜耗资巨大投放广告,希望以此使消费者建立起品牌的信任度,从而扩大市场份额。据未经核实的数据,除必奇外,今年泻痢停的广告投入比去年翻番,而肠炎宁的广告投入也已过亿,大大超过了去年。

然而现在看来,止泻药市场格局变化不大,老品牌地位依然稳固。在今年上半年的一项针对八大城市的零售终端调查中,消费者指定购买的肠道用药品牌中,哈药六厂的泻痢停、博福-益普生的思密达、西安杨森的易蒙停、沈阳第一制药的整肠生胶囊、太极集团的复方黄连素是提及率比较高的止泻药。

而据广州时普医药信息有限公司对5城市前3季度的监测结果,亦得出相同结论。据统计,2006年,整肠生胶囊、思密达散剂和黄连素片是零售市场止泻类的主要产品,其中整肠生胶囊除在北京和武汉居首,在另3个城市都未能进入前5位;思密达散剂在5个城市均列席前5位,但销售未能在任何城市夺得头筹。而进行了大幅广告投入的必奇散,在南京和武汉进入前5位,但在其他城市均表现一般。

下一步

“品牌大家都在做,但是从销售看似乎还没有出现赢家。”上述分析人士说,几大品牌的销售额多在亿元左右,没有哪个表现特别抢眼。究其原因,患者用药习惯成为一大制约。

一直以来,治疗腹泻的经典方法是抗菌药物的应用,如磺胺类和氟哌酸等。但是抗菌药物对非感染性腹泻不仅无效反而加重病情;而感染性腹泻又分为细菌性、病毒性、霉菌性等,目前大多数抗菌药物对病毒和霉菌无效。而即使是细菌性腹泻,由于近年来抗菌药物的滥用,产生了许多耐药菌株,所以原本有效的药物也可能无效。相比较而言,微生态制剂和蒙脱石散类等新兴的止泻药更具优势,而几十年的用药习惯,令人们在选购止泻药时仍然多倾向于选购抗生素。

此外,价格也是影响市场的重要因素之一。据上述八大城市的调查显示,提及5~10元价格段的店员,占到了56.7%,10~15元占到了25.4%,可以看出,中等价位的止泻药更受消费者欢迎。

“因此接下来,企业除了进行必要的广告投放和调整渠道策略外,做大市场可能需要在扭转患者用药习惯上花更多的精力。”该分析人士说,但像思密达那样通过医生推荐来实现这一目的,在现在的环境下可能不大容易,而通过诸如店员培训、软文广告等其他的方式则更实际一些。

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