岁末将至，季节温度的变化，使人们的皮肤又要经历一番“考验”。而皮肤科用药的销售能否把握此旺季，提高销售量，扩大版图，就看各品牌如何迎接这一番“考验”了。根据国家药品监督管理局南方医药经济研究所零售市场研究部的数据，能在1999-2001年中三年长盛不衰，稳占皮肤用药零售市场前十位的有四个品种：达克宁霜、派瑞松霜、采乐洗剂、邦迪创可贴。这四个品种长踞同类产品销售金额、销售数量前列，在群雄争霸的激烈竞争中有如此稳健的表现，实属难能可贵。这四个品种各有什么法宝，可驰骋市场一路奏凯呢？ 

达克宁霜：三管齐下促销 

达克宁霜是抗真菌的乳膏剂，早在1989年已进入了中国市场，是西安杨森制药有限公司的主导产品之一。据产品经理鲍伟介绍，在上市初期，如何使人们简单明确地了解这个品种，他们做了大量的市场论证和消费者调研工作。首先，通过问卷、面访、电访等手段，综合各类人群对脚气的反应、发现药物不仅要止痒，使其不再复发也非常关键。于是在达克宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性，准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，成功地建立了达克宁霜功效优胜的地位。其二，达克宁霜凭借西安杨森公司非常强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。而且杨森公司也定期派员走访药店，即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时，产品才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动渗透过程。两者合一就是几乎百分之百的渗透率。其三，价格便宜。每支达克宁霜才13元左右，属于消费者乐于接受的范围，显著的疗效再加上价格实惠，使达克宁霜历年的销量不断上升。

派瑞松霜：生动广告见功 

派瑞松霜是西安杨森又一王牌产品，虽只是三年前才进入国内市场，但每月升势明显，产品经理鲍伟在分析其营销优胜之处时指出，独特的配方和明确生动的广告推介是其成功必不可少的因素。派瑞松霜同时具有杀菌与消炎作用，不仅能解除表面症状，而且其良好的渗爱功能使杀菌成分深入皮肤深层，消灭病源。派瑞松霜的广告以动画形式将这个独特的功效非常生动地表现出来。“唯其生动浅显易懂，才能让人记得牢，那么这个产品的广告就成功了。”鲍伟特别强调产品的初次试用率，在新产品进入市场时，营销所做的大量工作就是为了成功实现产品的初次试用，只要走出了这一步，营销的工作已完成了大半，剩下的就是巩固分销网络和让质量、疗效留住消费者的心。所以派瑞松霜在进入市场第一年进行了大量的医生推介工作，首先争取到了医生的初试，建立了医生口碑后才推出大众广告，从而奠定了派瑞松霜的市场地位。

采乐洗剂：稳字当头收效 

采乐洗剂是治疗头屑过多的抗真菌外用水剂，是西安杨森公司的又一产品，1994年已进入中国市场，销售逐年稳步上升。产品经理李山分析销售业绩上升的原因时，强调上升的过程必须“稳”。采乐洗剂在早期上市时，他们做了大量的产品介绍工作，而且由于这个品种的疗效非常显著，当实现了初次使用后，“效果令使用者产生了信心，以后都会继续使用，而下一批消费才用后又成为忠实的用户，这样一批接一批，购买量就循序渐进地上升。”但李经理认为目前1亿多元的销售业绩仍有潜力可挖。在不断加强长期以来的消费者宣传教育工作的同时，采乐洗剂也进行了多次改良，如产品包装、容量等，并且将在近期上市酮康唑为1%的新产品，用于日常预防和轻度头屑症状，此举将进一步拓宽适用面，扩大采乐洗剂的市场，也使更多的消费者受惠。 

邦迪创可贴：质量过硬应变

据《中国药品零售市场研究报告》的数据显示，在皮肤用药中最突出、最稳定的莫过于上海强生公司的邦迪创可贴。在用药数量市场份额的每月数据中，居首位的几乎总是邦迪创可贴，三年来月月如此，市场份额在20%-30%之间，而且每月之间相差不超过5个百分点。 

虽然稳占销量龙头老大的位置，但在这三年中邦迪创可贴也经历过几次严重冲击。上海强生人事部经理徐岗谈起巩固邦迪创可贴市场地位的过程时，感概良多，邦迪创可贴于上世纪90年初进入中国市场，也引领了瞬时清洁保护小创口的潮流。“创可贴”一度在为处理小伤口外用药品的代称。发展至1997年达到了高峰期。邦迪创可贴以其过硬的质量和方便有效的治疗方式赢得了国内消费者的心。在进入市场初期，国内对广告的认识接受还处在萌芽状态，此时强生公司以大量的广告投入为主，以简洁明快的情节将创可贴的优胜之处展现能每一位消费者，无形中让使用创可贴处理小伤口成为了人们必不可少的生活习惯，创可贴就成为了生活必需品。到了90年代末创可贴已进入产品市场成熟期，此时强生公司的投入重点早已悄悄转向，广告投入相对少而集中，而且不断研制推出新型号：儿童型、防水型、轻巧型……针对不同的消费者，推出更能满足消费者需求的功能型创可贴，而广告在每推出一个新品时配合作强力推介，创可贴的市场地位在一个个新品推出期间不断得到巩固。 

1999-2000年上半年，创可贴经历了严重的假冒产品冲击，但强生公司遇变不乱，一边积极配合政府的药监工作，一边努力稳住市场。另外，强生公司在质量控制方面的表现也可圈可点，据徐经理介绍，创可贴实行每天、每批的跟踪抽查制，一旦发现任何问题，即可通过实行快速反应追查原因。同时，该批哪怕只有一点瑕疵的产品也必须报废，严格质量制度确保到达消费者手中的产品是优质安全的。目前，邦迪创可贴仍处于成熟产品的循环周期，但明年将计划实现更大的发展。徐经理坦言：“逆水行舟不进则退，我们必须不断发展才能生存下去。”