【主持人】 桔梗

【支招嘉宾】 王亮（郑州某药业有限公司营销部经理）

【观战嘉宾】 方凌（广州某医药信息咨询公司高级顾问） 刘冠中（深圳某医药有限公司产品经理）

医药企业操作第三终端市场，前期切入大都以推广会的形式出现，借助商业公司、乡镇卫生院、大型批发药店等载体，将所辐射区域的乡村诊所或药店负责人聚集到一起，采取订货送礼品、就餐沟通等形式，完成该区域内第三终端市场的首次开发。药企如此醉心于订货会的形式，主要缘于以下几方面的因素：

1.现款结算。召开第三终端订货会，一般在货物送到终端客户手中时，都可以将本次订货的货款及时回收。较之和商业、药店合作的压批、月结、实销实结等结款方式，有极大的优越性，有效缩短了企业的货款结算时间，为实施下一步战略打下了坚实基础。

2.产品有利润空间。由于礼品的设置和餐饮费用的支持，企业势必能适当拉升产品价格。而中国传统的“吃人嘴短、拿人手短”的道德约束，在农村这个大市场特别适用，客户容易接受加价产品。企业在这“一加一投”过程中，产品利润空间有了保障，也利于后期市场产品价格体系的运作。

3.快速掌握区域内的客户情况。对于初涉某一区域的企业而言，订货会可以将某个区域的终端客户信息掌握得一清二楚。除了客户信息登记的白纸黑字以外，通过交流和吃饭，企业还可以对每个客户的规模、实力、诊所的主营科室、影响力等因素有更深层次的掌握，有利于后期拉单拜访。

大会太浪费　　

在上述有利因素的刺激下，药企在开发第三终端市场时纷纷祭起了订货会的大旗，却发现效果越来越差，投入和产出的比例严重失衡，来的客户越来越多，订货数量却越来越少。企业看着这几十个人的参会规模，光餐费一项就达好几千元，实际订货却只有两三万元甚至更少，费销比严重失衡。怎么办？难道订货会这条路不能继续走了？

其实不然！一般情况下，召开终端订货会，药企大多依赖当地县级商业公司的业务人员，由他们召集各个乡镇的卫生院、药店或诊所参会。这种情况势必会让参会对象有充足的时间和机会拖家带口地过来免费吃喝，大大降低了参会客户的质量。而药企由于现场工作人员的数量有限，一个人负责一张桌的十来个客户，不能与每个客户充分沟通，讲解产品和订货政策。同时，这些客户由于有充足的机会沟通，往往会花费更多的时间在一起说闲话、唠家常，或联合起来怀疑企业的政策、价位等方面的内容。这样的会能产生多好的效果？

笔者在与同行的交流中听过这么一件事情：某企业在某县召开产品订货会，预计邀请60人，实际来了100多人，多出来的人都是这些客户的亲属。于是，招待餐饮规模由原来的6桌增加到11桌，费用高出近一倍。订货效果如何呢？收上来的订单金额2万多元，实际送货收款18540元。还有一个诊所来了老婆、孩子四口，订货只有31.6元。扣除当天的礼品费、人员工资、配送费、相关提成等费用，企业净赔10个点。

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